Marketing · 30. September 2026 · Dirk Delbrouck

KI in Unternehmen 2026: 57 Prozent nutzen sie, kaum jemand schöpft sie aus

57 Prozent der deutschen Unternehmen mit mindestens 20 Beschäftigten setzen 2026 KI ein (Bitkom, 14.09.2026). Nur 3 Prozent geben an, das Potenzial eher stark auszuschöpfen, kein Unternehmen vollständig. Für Marketingentscheider heißt das: Der Einsatz ist Standard, die Wirkung ist noch offen.

Wie viele Unternehmen nutzen 2026 KI?

Bitkom hat 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten befragt, in den Kalenderwochen 28 bis 33 des Jahres 2026. Die Ergebnisse erschienen am 14. September 2026. 57 Prozent der Unternehmen setzen KI ein. 2025 waren es 36 Prozent, 2024 rund 20 Prozent. Weitere 38 Prozent planen oder diskutieren den Einsatz. 4 Prozent halten KI für nicht relevant. (Bitkom, 14.09.2026)

Das Tempo steigt. Von 2024 auf 2025 wuchs der Anteil um 16 Prozentpunkte, von 2025 auf 2026 um 21 Prozentpunkte. In zwei Jahren hat er sich fast verdreifacht (20 auf 57 Prozent). Die Differenzen sind eigene Rechnung aus den Bitkom-Werten.

Bitkom nennt den Anteil über alle Größenklassen fast identisch, vom Betrieb mit 20 Beschäftigten bis zum Konzern. Betriebe unter 20 Beschäftigten hat die Umfrage nicht erfasst. Eine eigene Auswertung für den Mittelstand nennt die Presseinformation nicht.

Anteil der Unternehmen mit KI-Einsatz

Quelle: Bitkom, 14.09.2026. Unternehmen ab 20 Beschäftigten, 603 befragt. Wert 2024: rund 20 Prozent.

Wofür setzen Unternehmen KI ein?

72 Prozent nutzen KI für Kundenanfragen. Marketing und Kommunikation folgen mit 54 Prozent auf Platz 2. Wissensmanagement nennen 22 Prozent, die Integration in Produkte 20 Prozent, den Vertrieb 14 Prozent. (Bitkom, 14.09.2026)

Marketing ist damit der zweitgrößte Einsatzbereich. Das Thema ist im Tagesgeschäft angekommen. Der Vertrieb folgt mit 14 Prozent weit dahinter.

Eigene Einschätzung: Im Marketing lässt sich Wirkung am leichtesten messen. Leads, Kosten pro Lead und Conversion liegen vor. Gerade hier fehlt laut McKinsey (siehe unten) meist der Nachweis. Das ist die eigentliche Lücke.

Wie sich Automatisierung im Marketing weiterentwickelt, zeigt der Beitrag zu Agentic AI im Marketing 2026. Dort liegt die strategische Priorität bei 23 Prozent (OWM/Accenture Song, 17.03.2026).

Der Vorjahreswert von 36 Prozent stammt aus der Bitkom-Presseinformation. Andere Medien geben teils abweichende Vorjahreswerte an. Dieser Beitrag nutzt nur Werte der Bitkom-Originalquelle.

Was bedeutet Skalierungslücke?

Die Skalierungslücke ist der Abstand zwischen KI-Einsatz und messbarer Wirkung im Geschäft. Ein Unternehmen setzt KI ein, verändert aber keinen Prozess dauerhaft. Der Begriff ist eine Arbeitsdefinition von valuedialog. Bitkom verwendet ihn nicht.

Wie groß ist die Skalierungslücke 2026?

Bitkom fragte nach der Ausschöpfung des KI-Potenzials. Kein Unternehmen schöpft es vollständig aus. 3 Prozent schöpfen es eher stark aus. Die Mehrheit der Anwender meldet eine geringe Ausschöpfung. (Bitkom, 14.09.2026)

Die Kosten erklären einen Teil des Bildes. Nach den größten Kostenblöcken gefragt, nennen Unternehmen Infrastruktur mit 51 Prozent, Datenaufbereitung mit 50 Prozent und Integration in bestehende Systeme mit 41 Prozent. Software-Abos und Lizenzen nennen nur 21 Prozent. (Bitkom, 14.09.2026)

Größte Kostenblöcke beim KI-Einsatz

Quelle: Bitkom, 14.09.2026. Anteil der Nennungen, Mehrfachnennungen.

Eigene Einschätzung: Die Zahlen zeigen, wo das Geld wirklich hinfließt. Wer ein Tool kauft, hat 21 Prozent der Aufgabe erledigt. Die anderen 79 Prozent liegen in Daten, Infrastruktur und Integration. Für die Beschaffung folgt daraus eine Prüffrage. Enthält ein KI-Angebot Datenaufbereitung und Integration? Fehlen beide Posten, ist das Angebot unvollständig. Zur Einordnung von Beraterkosten hilft der Vergleich in Was kostet Marketingberatung?. Die Rechnung mit 21 und 79 Prozent ist eine Annahme, denn Mehrfachnennungen sind möglich und Bitkom nennt keine Summen in Euro.

Wie weit ist KI im Marketing selbst?

Eine zweite, unabhängige Quelle liefert Zahlen aus dem Marketing. McKinsey hat 500 Marketingverantwortliche in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien befragt. Die Studie erschien am 21. November 2025.

94 Prozent sehen noch keine signifikanten Fortschritte bei der KI-Einführung. KI liegt auf Platz 17 der Prioritäten von Marketingchefs. Nur 3 Prozent der Marketingchefs können mehr als 50 Prozent ihrer Ausgaben über Marketing-ROI-Messung erklären. Unternehmen mit fortgeschrittenen Fähigkeiten berichten Effizienzgewinne von rund 22 Prozent. Sie erwarten bis 2027 bis zu 28 Prozent. (McKinsey, 21.11.2025)

Beide Studien sind nicht direkt vergleichbar. Bitkom befragt Unternehmen aller Branchen ab 20 Beschäftigten. McKinsey befragt Marketingchefs in fünf europäischen Ländern, zehn Monate früher. Beide zeigen dasselbe Muster: Der Einsatz wächst, der Nachweis der Wirkung fehlt.

Was sollten Marketingentscheider im Mittelstand jetzt tun?

Eigene Einschätzung: Die Datenlage stützt keine Empfehlung für ein bestimmtes Tool. Sie stützt eine Empfehlung für ein bestimmtes Vorgehen.

1. Einen Anwendungsfall mit einer Marketing-Kennzahl wählen, zum Beispiel Antwortzeit auf Anfragen oder Kosten pro Lead.
2. Den Ausgangswert messen, bevor die KI startet.
3. Budget für Datenaufbereitung und Integration einplanen, nicht nur für die Lizenz.
4. Nach 90 Tagen das Ergebnis gegen den Ausgangswert prüfen. Erst dann den zweiten Anwendungsfall starten.

Begründung: Nur 3 Prozent der Marketingchefs erklären mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben über ROI-Messung (McKinsey, 21.11.2025). Ohne Ausgangswert bleibt auch der KI-Effekt unbelegt. Die 90 Tage sind eine Annahme von valuedialog, kein Studienwert.

Welche Lücken hat die Datenlage?

Bitkom nennt in der Presseinformation keine Auswertung nach Marketingabteilungen. Der Beitrag nutzt die Presseinformation, nicht den vollständigen Fragebogen. Ob jede Prozentangabe auf KI-Anwender oder auf alle Unternehmen zielt, ist dort nicht in jedem Fall eindeutig. Betriebe unter 20 Beschäftigten fehlen ganz. Die McKinsey-Studie enthält keine Auswertung nur für Deutschland. Eine Wirkung von KI auf Umsatz oder Kosten im Marketing belegt keine der beiden Studien.

Häufige Fragen zu KI-Nutzung in Unternehmen

Wie viele Unternehmen in Deutschland nutzen 2026 KI?

57 Prozent der Unternehmen mit mindestens 20 Beschäftigten setzen KI ein. 2025 waren es 36 Prozent, 2024 rund 20 Prozent (Bitkom, 14.09.2026). Weitere 38 Prozent planen oder diskutieren den Einsatz.

Wofür setzen Unternehmen KI am häufigsten ein?

Am häufigsten für Kundenanfragen mit 72 Prozent. Auf Platz 2 folgen Marketing und Kommunikation mit 54 Prozent (Bitkom, 14.09.2026).

Warum schöpfen Unternehmen das KI-Potenzial kaum aus?

Die Kosten liegen selten in der Software. Infrastruktur nennen 51 Prozent, Datenaufbereitung 50 Prozent, Systemintegration 41 Prozent, Software-Lizenzen nur 21 Prozent (Bitkom, 14.09.2026). Wer nur Lizenzen kauft, verändert noch keinen Prozess.

Wie weit ist KI im Marketing europäischer Unternehmen?

94 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien sahen Ende 2025 keine signifikanten Fortschritte bei der KI-Einführung. KI belegte Platz 17 der Prioritäten (McKinsey, 21.11.2025).

Wie sollte der Mittelstand beim KI-Einsatz im Marketing vorgehen?

Einen Anwendungsfall mit einer messbaren Kennzahl wählen, den Ausgangswert vorab erfassen, Budget für Daten und Integration einplanen und nach 90 Tagen gegen den Ausgangswert prüfen. Dies ist eine Einschätzung von valuedialog, keine Studienaussage.

Quellen

1. Bitkom: Erstmals nutzt die Mehrheit der Unternehmen KI (Bitkom e. V., 14.09.2026, 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten, KW 28 bis 33 2026)
2. McKinsey: State of Marketing 2026 (McKinsey, 21.11.2025, 500 Marketingverantwortliche in FR, DE, IT, ES, UK)
3. OWM/Accenture Song: Agentic AI in Marketing (17.03.2026, über den verlinkten Beitrag zu Agentic AI)