KI in Unternehmen 2026: 57 Prozent nutzen sie, kaum jemand schöpft sie aus
57 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten nutzen KI, nur 3 Prozent schöpfen sie eher stark aus. Kostenblöcke und Schritte für Marketingentscheider.
B2B-Käufer recherchieren mit KI: 67 Prozent wollen ohne Vertrieb kaufen
Kurzfassung: 67 Prozent der B2B-Käufer bevorzugen einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter, 45 Prozent nutzten KI beim aktuellen Kauf (Gartner, 09.03.2026). Marktführer setzen doppelt so häufig generative KI ein (McKinsey, 28.05.2026). Empfehlung: Kauffragen online beantworten, KI-Sichtbarkeit testen, Gespräch bei Entscheidungen anbieten.
67 Prozent der B2B-Käufer bevorzugen einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter (Gartner, 09.03.2026). 45 Prozent nutzten dabei KI. Für den Mittelstand heißt das: Inhalte müssen vor dem ersten Gespräch überzeugen.
Wie kaufen B2B-Entscheider 2026?
Gartner hat 646 B2B-Käufer befragt, von August bis September 2025. Die Ergebnisse erschienen am 9. März 2026. 67 Prozent geben an, einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter zu bevorzugen. (Gartner, 09.03.2026)
Das ist eine Präferenz. Es ist keine Aussage über Abschlüsse. Gartner misst nicht, ob Käufer ohne Vertrieb häufiger oder seltener kaufen. Eine Auswertung nur für Deutschland liegt nicht vor.
Welche Rolle spielt KI bei der Recherche?
45 Prozent der von Gartner befragten Käufer haben KI bei einem aktuellen Kauf eingesetzt. (Gartner, 09.03.2026)
McKinsey kommt von der Anbieterseite zum gleichen Bild. Die Beratung hat knapp 4.000 B2B-Entscheider in 13 Ländern befragt (2026 Global B2B Pulse Survey, 28.05.2026). Generative KI gehört demnach zu den fünf wichtigsten Kanälen, um Anbieter zu finden und zu bewerten. Einen Prozentwert nennt der Artikel dafür nicht. (McKinsey, 28.05.2026)
Wie sich der Traffic aus KI-Antworten wirtschaftlich auswirkt, zeigt die Analyse KI-Traffic: 1 Prozent Volumen, Conversion wie Paid Search.
Was unterscheidet Marktführer von Nachzüglern?
McKinsey vergleicht zwei Gruppen. Marktführer haben ihren Marktanteil um mehr als 10 Prozent gesteigert. Nachzügler haben ihn um mehr als 5 Prozent verloren. Die Werte sind keine Branchendurchschnitte. (McKinsey, 28.05.2026)
Bei generativer KI liegen Marktführer bei 44 Prozent, Nachzügler bei 22 Prozent. Beim Einsatz von Personalisierung für einzelne Kunden liegen sie bei 20 Prozent gegen 5 Prozent. (McKinsey, 28.05.2026)
Die Studie zeigt eine Korrelation. Sie belegt nicht, dass KI den Marktanteil erhöht hat. Marktführer könnten auch mehr Budget für KI haben.
Marktführer gegen Nachzügler: Anteil mit generativer KI
Quelle: McKinsey, 28.05.2026. Knapp 4.000 B2B-Entscheider in 13 Ländern. Marktführer: Marktanteil über 10 Prozent gewachsen. Nachzügler: über 5 Prozent verloren.
Wie weit ist der Mittelstand?
Die Agentur Seokratie ließ von YouGov 509 Entscheider in Unternehmen befragen. Die Ergebnisse erschienen am 18. September 2026. 55 Prozent nutzen KI-Werkzeuge mindestens mehrmals pro Woche, um Produkte oder Dienstleistungen zu recherchieren. 23 Prozent tun das täglich oder fast täglich. 14 Prozent nutzen sie dafür nie. (it-daily, 18.09.2026)
Die Größe des Unternehmens macht einen Unterschied. 64 Prozent der Unternehmen mit über 250 Beschäftigten erwarten, dass KI-Suche in drei Jahren für die Kundengewinnung wichtiger wird als Google. Bei Unternehmen unter 50 Beschäftigten sind es 43 Prozent. Unter Inhabern und Gesellschaftern sind es 36 Prozent. (YouGov für Seokratie, 18.09.2026)
Auftraggeber der Umfrage ist eine Marketingagentur mit wirtschaftlichem Interesse am Thema. Die Methodik nennt der Bericht nicht vollständig.
KI-Suche wichtiger als Google: Erwartung nach Gruppe
Quelle: YouGov im Auftrag von Seokratie, über it-daily, 18.09.2026. 509 Entscheider. Auftraggeber ist eine Marketingagentur.
Eigene Einschätzung: Kleine Unternehmen und Inhaber erwarten den Wandel seltener. Ihre Käufer nutzen KI trotzdem. 55 Prozent der Entscheider recherchieren mehrmals pro Woche damit. Wer in den Antworten fehlt, kommt im Vergleich nicht vor.
Zur Einordnung der allgemeinen KI-Nutzung hilft der Beitrag KI in Unternehmen 2026.
Was bedeutet Value Clarity?
Value Clarity ist ein Begriff von Gartner. Er beschreibt, dass ein Käufer den Nutzen eines Angebots in seiner Rolle und in seinem Geschäftskontext klar versteht. (Gartner, 09.03.2026)
Gartner verbindet dies mit dem Ergebnis. Käufer mit hoher Entscheidungssicherheit berichten doppelt so häufig von einem hochwertigen Abschluss. Gartner rät, Inhalte in modulare Bausteine zu gliedern, die auch KI-Assistenten verarbeiten können. (Gartner, 09.03.2026)
Was sollten Marketingentscheider jetzt tun?
Eigene Einschätzung: Die Daten stützen kein Vertriebsende. Sie stützen eine andere Reihenfolge. Der Käufer informiert sich zuerst allein, oft mit KI. Das Gespräch kommt später.
- Die fünf häufigsten Kaufeinwände aus Vertrieb und Support sammeln.
- Jede Frage auf der Website mit Zahl, Preisrahmen und Quelle beantworten.
- Zehn Kaufanfragen in ChatGPT, Gemini und Perplexity eingeben. Notieren, ob die Marke genannt wird.
- Das persönliche Gespräch dort anbieten, wo Käufer entscheiden: bei Preis, Angebot und Risiko.
Begründung: Wer vor dem Gespräch klar erklärt, wird in der KI-Recherche eher genannt. Das ist eine Annahme von valuedialog. Keine der Studien belegt den Zusammenhang direkt.
Welche Lücken hat die Datenlage?
Gartner und McKinsey befragen internationale Käufer. Eine Auswertung nur für den deutschen Mittelstand fehlt. Gartner nennt Präferenzen, keine Abschlussquoten. McKinsey zeigt Korrelationen, keine Ursachen. Die Seokratie-Umfrage nennt keinen Erhebungszeitraum. Ob KI-Antworten Kaufentscheidungen im Mittelstand verändern, belegt keine der drei Quellen.
Häufige Fragen zu B2B-Käufern und KI
Wie viele B2B-Käufer wollen ohne Vertriebsmitarbeiter kaufen?
67 Prozent bevorzugen einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter. Basis sind 646 B2B-Käufer, befragt von August bis September 2025 (Gartner, 09.03.2026).
Wie viele B2B-Käufer nutzen KI beim Kauf?
45 Prozent setzten KI bei einem aktuellen Kauf ein (Gartner, 09.03.2026). Laut McKinsey gehört generative KI zu den fünf wichtigsten Kanälen, um Anbieter zu finden und zu bewerten (McKinsey, 28.05.2026).
Was unterscheidet Marktführer im B2B von Nachzüglern?
44 Prozent der Marktführer nutzen generative KI, bei Nachzüglern sind es 22 Prozent. 20 Prozent setzen auf Personalisierung für einzelne Kunden, bei Nachzüglern 5 Prozent (McKinsey, 28.05.2026).
Erwarten kleine Unternehmen weniger Wirkung von KI-Suche?
Ja. 64 Prozent der Unternehmen mit über 250 Beschäftigten erwarten, dass KI-Suche in drei Jahren wichtiger wird als Google. Bei Unternehmen unter 50 Beschäftigten sind es 43 Prozent (YouGov für Seokratie, 18.09.2026).
Was sollte der Mittelstand im Marketing jetzt ändern?
Die häufigsten Kauffragen sammeln, jede Frage mit Zahlen und Quelle auf der Website beantworten und prüfen, ob KI-Assistenten die Marke nennen. Das ist eine Einschätzung von valuedialog, keine Studienaussage.
Next Step: Wir prüfen, ob KI-Assistenten Ihre Marke bei den zehn wichtigsten Kaufanfragen nennen. Kostenloses Erstgespräch anfragen.
Quellen
- Gartner: Sales Survey Finds 67 Percent of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience (09.03.2026, 646 B2B-Käufer, Erhebung August bis September 2025)
- McKinsey: The surprising economics of B2B growth (28.05.2026, knapp 4.000 B2B-Entscheider, 13 Länder)
- it-daily: Neuer Zugang zu Kunden (18.09.2026, YouGov-Umfrage im Auftrag von Seokratie, 509 Entscheider)
Redaktionshinweis: Der Beitrag wurde KI-gestützt recherchiert, redaktionell überarbeitet und geprüft und verantwortet von Dirk Delbrouck, valuedialog.